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Crédit Immobilier: 7 questions à Susan Somersille Johnson, directrice marketing de SunTrust – Simulation


Susan Somersille Johnson est allée à l’école pour devenir ingénieur, mais a réussi d’une manière ou d’une autre à faire une carrière de presque 30 ans dans le marketing.

Au cours des cinq dernières années, le diplômé de Harvard et du Massachusetts Institute of Technology a dirigé les efforts de marketing de SunTrust, l'une des plus grandes banques du marché concurrentiel du Sud-Est.

"J'ai fait un 180", a déclaré Johnson à Banking Dive à propos de sa décision de poursuivre une carrière dans le marketing, la technologie et l'ingénierie.

Elle a fait le changement au début de sa carrière, alors qu'elle occupait son poste chez Apple depuis quelques années.

"Quelqu'un m'a suggéré de le faire. Ils ont dit:" Vous devez penser au marketing, car [Apple] est une société de marketing très puissante. "Je n'avais pas encore pris de cours de marketing. Mais si vous étiez en marketing va être un bon endroit pour faire ça ", a déclaré Johnson. "J'ai donc essayé un rôle et je n'ai jamais regardé en arrière. En tant qu'ingénieur, vous êtes habitué aux bits et aux octets, aux chiffres. Le marketing est tellement éphémère et je ne réalisais pas quel impact vous pouviez avoir. Vous pouvez changer de comportement, vous pouvez changer ce que les gens font avec le marketing. C'est vraiment puissant. "

BB & T a annoncé en février l’acquisition de SunTrust dans le cadre d’une transaction d’une valeur de 66 milliards de dollars. La transaction, qui devrait être conclue ce trimestre, créerait Truist, la sixième banque du pays.

Johnson, qui occupera le poste de directeur du marketing chez Truist, est allé parler à Banking Dive pour discuter des partenariats fintech, des défis associés à une nouvelle image de marque et de la façon dont la technologie transforme les efforts de marketing de la banque.

Cette interview a été modifiée pour plus de clarté et de concision.

PLONGÉE BANCAIRE: Quels sont les défis associés à la commercialisation d’une institution financière?

SUSAN SOMERSILLE JOHNSON: Je ne sais pas si c'est différent pour les institutions financières que pour toute autre organisation, mais cela mesure les résultats du marketing. Donc, si vous dépensez X millions de dollars, combien fera-t-il en termes de revenus et de croissance de l’organisation? C'est comme le Saint Graal. Les acheteurs suivent toujours cela. C'est donc le plus gros défi. Pour les services financiers, une des choses que je n'avais jamais connues auparavant était la réglementation et la conformité. … Tout ce que nous produisons est soumis à des règles légales et à des règles de conformité, simplement pour nous assurer de disposer des avertissements appropriés et de dire les choses dans les termes. Tout ce que nous faisons passe par cet objectif, qui est différent de mon expérience précédente.

Dès que la transaction SunTrust BB & T est conclue, l'entité combinée s'appelle Truist. Quel genre de défis y aura-t-il avec un changement de marque aussi important?

JOHNSON: Au départ, l'objectif le plus important est d'accroître la notoriété de la marque et la prise en compte de celle de Truist. Nous avons annoncé le nom de Truist en juillet et avant cela, il n'avait aucune notoriété. Notre objectif est donc maintenant de sensibiliser nos clients à la première journée de nos clients. et c'est alors que BB & T et SunTrust deviennent Truist. … C'est une chose fascinante. Tout a changé Tout doit être mis à jour. Nous travaillons donc sur le timing. Quels sont les nouveaux noms? Quels sont les temps? Et nous travaillons toujours sur cela avec Interbrand avec l'architecture de marque, les sous-marques les plus importantes, tous les produits et tous les accords de sponsoring.

Comment avez-vous trouvé le nouveau nom?

JOHNSON: Le mois suivant notre annonce, nous avons choisi Interbrand comme notre agence leader pour travailler sur la nouvelle stratégie de marque. Nous avons interrogé des personnes des deux organisations et des parties prenantes des deux organisations et mené de nombreuses entrevues avec des clients et des prospects. … C'était un tourbillon. C'était très gratifiant, car lorsque vous créez une nouvelle marque, vous recherchez le meilleur des deux organisations. Vous pouvez demander aux gens ce que vous aimez chez BB & T. Qu'aimez-vous à propos de SunTrust? Que font-ils pour vous? Et c'était excitant.

Comment la technologie joue-t-elle un rôle dans le marketing de la banque?

JOHNSON: Nous utilisons [intelligence artificielle] pour identifier de manière dynamique les segments cibles. Quand vous pensez au marketing, vous pensez à la segmentation traditionnelle. Vous avez différents segments de clientèle et vous les commercialisez différemment. Et vous leur transmettez des messages différents selon leurs besoins ou leurs désirs. Alors on a fait ça. Et puis nous avons une équipe d'analyse très forte. Et ils utilisent des algorithmes pour déterminer exactement quels messages doivent être envoyés à quel client. Nous investissons dans ce domaine, en apprenons davantage sur nos clients et leur transmettons les bons messages. Ensuite, nous avons dit: "Mettons l'IA sur ce sujet et voyons ce que cela peut faire." Et ce que cela fait, il apprend automatiquement et teste avec différentes bases de données clients. Il crée automatiquement des segments de clientèle.

Supposons qu'un client ait décidé d'acheter une nouvelle maison et cherche une hypothèque. Nous pouvons le reconnaître immédiatement et recevoir les bons messages immédiatement. La segmentation traditionnelle, statique et bien définie, change de manière dynamique à chaque minute sur notre site Web à mesure que le moteur avance. C'est excitant pour un spécialiste du marketing car le monde est très différent de ce qu'il était il y a cinq ans.

Quelle est la partie la plus enrichissante de votre travail?

JOHNSON: Nous venons de franchir une étape importante, il est donc très facile de répondre maintenant. Nous avons lancé le nôtre en 2016 mouvement onUp. Nous voulions atteindre 5 millions de personnes d'ici cinq ans. Nous comptons en fait le nombre de personnes qui ont littéralement franchi une étape et pris des mesures en faveur de la confiance financière. Et il y a quelques semaines, nous avons atteint 5 millions de personnes plus tôt que prévu. Nous avons beaucoup de gens qui ont donné des témoignages et des vidéos sur leurs voyages, et cela en vaut vraiment la peine.

Quel type de partenariat fintech a SunTrust?

JOHNSON: Greenlight, une carte de débit intelligente pour les enfants, est un de ceux qui en vaut vraiment la peine et qui fait du bien à notre égard. Cela aide les parents à contrôler leurs dépenses, mais leur enseigne aussi un peu la gestion de l'argent. … Nous avons également conclu un partenariat avec un fournisseur de technologie pour développer une nouvelle application appelée SmartGUIDE. SmartGUIDE est destiné aux personnes cherchant une maison. Il y a tellement de choses à faire lorsque vous recherchez une maison que cela peut être accablant. SmartGUIDE aide donc les gens dans le processus de demande à réduire de 50% le temps nécessaire pour demander un prêt hypothécaire.

Il y a tellement de fintech qui veulent collaborer avec les banques. Comment SunTrust étudie-t-il ces partenariats?

JOHNSON: C'est beaucoup. Nous avons donc entamé un processus très méthodique et stratégique. Nous commençons par des questions, quels sont nos besoins stratégiques? Quelles sont les options dont nous avons besoin que nous n'avons pas? Et puis nous commençons à parler avec les fintechs. Cela peut être assez déroutant car il y a toujours quelque chose de nouveau. Nous sommes donc retournés et avons commencé avec, quels sont nos besoins? Et ensuite, nous essayons de cartographier les vendeurs que nous voyons dans la bonne zone, puis nous voyons jusqu'où nous en sommes dans les discussions.